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奧運營銷 中國軍團來啦信託房貸信貸利率任何問題免費諮詢

本刊特約撰稿人楊艷秋這不僅是運動員的體育盛會,也是奧運贊助商的盛會。在倫敦奧運會開幕之前,借力奧運的營銷搶位戰已悄然打響。搶資源、搶概念、搶技術、搶通路⋯⋯誰能搶位成功?國內外各知名品牌紛紛摩拳擦掌,誓在倫敦奧運會上搶下一杯羹。在奧林匹克運動會贊助商中,最高級別為“TOP贊助商”,倫敦奧運會總共爭取到瞭11傢“TOP贊助商”。國際奧委會不願公佈TOP贊助計劃的門檻,不過媒體廣泛引用的一個數據是,聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%&萬華房屋信貸#12316;20%的最保守估計,倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元,這11傢贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。奧運會TOP贊助商計劃以4年為一個周期。當奧運的主場從北京移往倫敦之後,TOP贊助商陣容已經有所改變。在北京奧運會的12傢“TOP贊助商”中,可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下這8傢企業續約倫敦奧運會,聯想、柯達、宏利保險和強生4傢則選擇退出。加上寶潔、宏碁、陶氏化學3張新面孔,組成瞭倫敦奧運會11傢TOP贊助商的新陣容。有三分之二的公司續約,證明“奧運TOP贊助商”的光環依然非常耀眼,可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂瞭長期合約。其中,Visa自1986年加入第一期TOP計劃後就“永不言退”,在倫敦奧運會第七期TOP贊助計劃結束後,Visa仍將繼續在TOP陣營中占一席之地,他們與國際奧委會的贊助合約已經簽訂到瞭2020年。相對而言,為迎接“奧運商機”,中國的企業軍團紛紛使出各種“獨門絕技”,通過產品、市場、技術、公益等大手筆加入到奧運營銷戰爭中,他們也摸索出瞭屬於自己的營銷路徑。正面出擊:硬碰硬是全方位力量的對決奧運會蘊藏瞭巨大商機,是品牌宣傳的難得機遇。由於世人對奧運會的關註,國內與奧運能扯上關聯的各類品牌都在忙碌著自己的奧運營銷戰略。但是,不同於北京奧運會的是,敢於正面出手的品牌就已然占得瞭先機。在正面出擊戰場,因為贊助級別不同,還可細分為簽約國際奧委會的國奧軍團和簽約中國奧委會的中奧軍團。國奧軍團方面,今年4月,躋身“TOP贊助商”的國際奧委會全球合作夥伴Acer宏碁在京舉行瞭主題為“突破•極致“的奧運戰略發佈會,意在開拓全球市場。雖然,宏碁拒絕披露為獲得贊助權支付瞭多少錢。不過,據媒體估計,此次宏碁的代價大約在8000萬〜1億美元之間。宏碁如此看重此次奧運會,與本屆奧運會在歐洲舉行有著緊密聯系。歐洲對於宏碁意義重大,宏碁一直試圖將歐洲打造成自己的後方根據地。此次奧運會對宏碁而言,其意義類似於北京奧運會之於聯想,漢城奧運會之於三星。國奧軍團隊列裡還有本屆奧運會唯一一傢中國大陸品牌企業贊助商——北京水晶石數字科技股份有限公司。2009年3月,通過國際招標,水晶石成為瞭倫敦2012年奧運會數字圖像服務供應商。為保證倫敦奧運會吉祥物影片按時發佈,水晶石調動瞭國內公司的部分優秀骨幹,全天候24小時與倫敦對接,通過高效溝通、快速反應的服務,成功完成這一演繹和展示工作,是中國創意走向國際、服務不同文化市場的一次有益嘗試。中奧軍團方面,伊利繼2008北京奧運會後再次簽約中國奧委會成為中國奧委會合作夥伴,並連續8年成為中國體育代表團指定乳制品。伊利的奧運營銷從3月開始已全面啟動,通過簽約劉翔、孫楊、李娜等世界冠軍,打造“滋養生命活力”的主題,讓消費者深入感受到伊利的品質就是奧運品質,此外,還配合舉辦各種線上活動。另外,奧運期間伊利公司還在倫敦本地鋪設廣告,與國內營銷形成內外聯動。中奧軍團隊列還有一傢創造瞭中國奧委會單次簽約規模的紀錄,它就是中糧集團。5月28日,中糧集團正式成為中國奧委會及中國體育代表團2012〜2019年合作夥伴,贊助范圍幾乎涵蓋瞭除奧運贊助商排他性產品之外的所有品類,涉及13個食品類別、36個食品品牌、近1000種產品,為體育健兒們提供最為安全、全面的營養支持。在奧運的帶動下,中糧的品牌形象將進一步彰顯,其示范效應也將加速中國糧油食品產業的全面升級。奧運會是場營銷盛會,但首先是場體育盛會,無論如何體育品牌都不會缺席。安踏、李寧雙雙躋身中奧軍團,先後發佈“冠軍龍服”領獎服和“赤鱗”比賽服,在奧運賽場上展開瞭一場你追我趕的精彩角逐。曲線參戰:以小博大四兩撥千斤經歷瞭北京奧運、冬奧會、世界杯、亞運會、大運會等國際賽事的洗禮,不少本土企業開始頻頻提及“整合資源”這個詞。除瞭直接贊助賽事外,企業還想到瞭贊助特色運動隊、甚至贊助特色國外軍團的營銷路徑。在獲取合作資源時,盡量避開和國際品牌正面交鋒,以各種“曲線”方式入場,以小博大,也能達到四兩撥千斤的神奇效果。隻要能與奧運扯上聯系,企業就不會放過這個可以成功上位的機會。有特色的運動代表隊首先進入企業整合營銷資源的眼簾。以往奧運會營銷鮮有露面的化妝品企業,此次也奮勇爭先、鳴鑼開戰。自然堂在今年3月宣佈成為中國國傢跳水隊的官方合作夥伴,展開“征戰倫敦,美在巔峰”的戰略合作。其後不久,相宜本草宣佈成為中國花遊隊出征倫敦的戰略合作夥伴,使用的廣告語是“越嚴厲,越美麗”。可以看到,這兩個化妝品牌都努力將運動與美的內涵相結合,巧妙突出瞭運動、拼搏與美的關系,給自己的品牌增添瞭正面且有意蘊的內容,表現出瞭別樣的吸引力。不得不說,這是順應大眾的聰明營銷之舉。作為北京奧運會的贊助商,燕京啤酒(000729,股吧)卻放棄瞭成為倫敦奧運贊助商的機會,選擇成為中國乒協官方合作夥伴,站進運動隊軍團。燕京啤酒集團認為,對中國觀眾來說,乒乓球無疑是最受關註的比賽項目之一,燕京啤酒將自身品牌與乒乓球項目捆綁在一起,顯然可以收到事半功倍的營銷效果。國內體育用品二線品牌也紛紛尋找著相對差異化的機會。業內人士表示,由於資金實力上的差距,這些品牌紛紛尋找一些有特色的國外軍團進行贊助。如匹克將為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等7國代表團提供多方位的專業裝備;鴻星爾克成功贊助伊朗、南非、烏茲別克斯坦3國奧委會,在奧運舞臺上將與國際品牌比肩亮相。此外,飲品行業的蒙牛也選擇瞭贊助外國代表團這一曲線營銷方式,成為蒙古國“奧運會指定牛奶”品牌。投入不大,但能造成傳播噱頭,以此為由頭,輔之以大量傳統和新媒體廣告,作為支點來撬開奧運營銷之門,這就是曲線參戰的魅力。隱性發力:看不見的有力武器雖然直接贊助倫敦奧運會的門檻很高,但進軍倫敦的大門並沒有就此關閉。中國國內的一些企業憑借專業的水準、過硬的技術、執著的精神,得到瞭倫敦奧組委和世界體壇的一致認可。如走文化創意之路而一舉拿下瞭倫敦奧運會徽章特許經營權的北京華江;在大賽器材提供、現場服務等方面積累豐富經驗,在器材創新上足智多謀、花樣翻新而進入倫敦奧運戰略部署的紅雙喜;通過不斷的改進和研發而獲得倫敦奧運會青睞的河北天速等企業,他們就是這樣一批發力奧運、邁出國門、打造國際優質品牌的企業先行者。事實上通過分包的方式入圍奧運會,隱形發力,參與奧運營銷戰,彰顯瞭中國的企業品牌走向世界的執著與決心。一個品牌,通過參與奧運,融入奧運,奉獻奧運,讓自己的品質和核心競爭力達到國際水準,奧運營銷無疑是最佳時刻。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-03/144328800.html
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